Privátní značky hodnotíme lépe

Rozdíly v zákaznickém hodnocení existují a je užitečné vědět, jak si stojí průměrně jednotlivé obory. Víme, že nejlépe jsou zákazníky hodnoceny obory spojené s e-commerce, cestovní kanceláře nebo zdravotní pojišťovny. Na opačné straně najdeme také obchody, ale jsou to pro změnu kamenné supermarkety, ale také mediální tituly či logistické firmy.

V roce 2019 byla minimální hodnota BC Indexu naměřeného u jedné konkrétní značky 31 bodů a naopak jedna značka dosáhla 76 bodů. V roce 2020 se rozdíl mezi minimálním a maximálním hodnocením ještě zvětšil – nejslabší značka získala od zákazníků pouze 15 bodů a naopak ta nejlepší 79 bodů. Průměrná hodnota indexu pro celou ČR ze všech oborů dosahuje stále 57 bodů.

Jestliže průměrná míra zákaznické spokojenosti napříč všemi obory měřená BC Indexem je 57, průměr v oblasti telekomunikací je 54 bodů. Musíme však vzít v úvahu, že je tento obor složen ze tří podskupin. Ty tvoří velcí mobilní hráči (O2, T-Mobile, Vodafone), privátní mobilní značky (ČEZ Mobile, SAZKA Mobile a další) a poskytovatelé kabelové televize nebo domácího internetu (UPC, Skylink, DIGI TV a jiní).

Obecně jsou tři uvedené podskupiny odlišné – liší se v míře povědomí, podílu na trhu a také v loajalitě. Zatímco tři celostátní mobilní operátory zná minimálně 90 % lidí, znalost privátních značek se pohybuje kolem 50 % a totéž platí o poskytovatelích kabelové televize a internetu.

Rozdílná je u těchto skupin i míra konverze. Schopnost získat z člověka, který zná značku, reálného zákazníka, který si koupí dané služby, je v průměru 15 %. Velkým hráčům se to ovšem daří výrazně lépe, mohou se blížit až k 50% míře konverze, zatímco privátní značky jsou na tom naopak nejhůře, jejich konverze se pohybuje v jednotkách procent.

Značky, které získaly dostatečný počet hodnocení v rámci oboru Telekomunikace, jsou následující: O2, Vodafone, T-Mobile, UPC, SAZKA MOBILE, TESCO MOBILE, ČEZ MOBILE, SKYLINK, DIGI TV. Minimální hodnota indexu byla naměřena u jedné z těchto značek a dosahuje hodnoty 43. Naopak maximální hodnoty (69 bodů) dosáhl ČEZ Mobile a řadí se tak mezi značky, které jsou nadprůměrně dobře hodnocené v mezioborovém srovnání.

Důvodů, proč jsou privátní značky hodnoceny lépe, může být několik. Jedním z nich je homogenní populace zákazníků – privátní značky tvoří jen malý zlomek trhu, a proto bude mít zákaznická populace více společných rysů ať už z hlediska sociodemografického popisu, nebo nákupního chování. V hodnocení privátních značek se také jistě odráží přenos dobré zkušenosti, zákaznické spokojenosti a důvěry z velké značky (ČEZ, SAZKA) na mobilní službu – protože se zákazníci rozhodli přenést své telefonní číslo do firmy, která primárně patří do jiného oboru, lze předpokládat, že mají k této firmě dobrý vztah a důvěru. A konečně roli také bude hrát fakt, že zákazník sice možná dostane na výběr menší škálu telekomunikačních služeb, ale bude mít měsíčně nižší účet. A možná získává ještě další výhody navíc.

Chválí častěji ženy a také lidé z generace X (to jsou ročníky 1965–1979). Přívětivější jsou také zákazníci s nižším vzděláním a nižším příjmem a také lidé z menších měst. Naopak zákazníci, kteří bývají kritičtí, jsou mladší lidé do 35 let, kteří mají vzdělání a také určitou odbornou specializaci. Často jsou to lidé, kteří pocházejí z Prahy a okolí, mají nadprůměrné platy. Velmi nároční jsou zákazníci, kteří mají podnikatelskou zkušenost nebo jsou na volné noze.